故宫文创产品一年销售额超十亿　营销收入去向何处？

故宫文创一年销售额超十亿 营销收入去向何处?

从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”，故宫近年来的改变一直备受关注。不过，故宫是如何一步步走进人们生活?网上那些“爆款”文创产品如何产生?营销收入又去向何处?故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。

不能沉睡在“世界之最”里

单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些“世界之最”都没有了。换句话说，这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

“你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步;你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里;你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。

这些“世界之最”有意义吗?“我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”

为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

文化遗产如何“活起来”？

不过，在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。

“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。

要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。

“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。”

用文创产品拉近故宫和普通民众距离

同时，为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。

在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”

故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。

故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟"千里江山"书画有关的文创产品。”

现在，故宫有480种手机壳，有“正大光明”的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……

此外，故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。

经过五年的研发，到去年年底，故宫文创产品突破了一万种，而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说，故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”

营销收入去向何处？

每年巨额的营销收入用在何处?单霁翔给出的答案是——孩子。

商品只是文化传播载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。”

他直言，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

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故宫博物院常务副院长：故宫文创品年卖10亿　多吗？

中新社北京3月9日电 从“抢不到”的胶带到“萌萌哒”的冰箱贴，从复刻版名画到传统工艺饰品，近600岁的故宫近年来推出众多文化创意产品，其中不少产品成为“网红”。

经过故宫的创新打造，皇帝的朱批、皇后的饰品、名家的画作……都以书签、文化衫、笔记本等文创产品形式“飞入寻常百姓家”。

“我们从2011年开始大力推广故宫文创产品，希望通过文创让故宫文物‘活’起来，让更多人‘把故宫文化带回家’。”9日，全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民接受中新社记者专访说，截至目前，故宫博物院已经推出万余种文创产品。

“故宫文创去年销售额超过10亿元(人民币)，多吗?”在谈及故宫文创产品“成绩”时，王亚民反问记者。

“我觉得不多，尤其是对于故宫这样一个大博物院来说。”王亚民表示，作为世界上收藏中国文物、中国宫廷文物最多的博物馆，故宫博物院的藏品依门类可划分为陶瓷、绘画、法书、玉石、珍宝等25大类、69小项，“取其精华并赋予以新的时代内涵，是故宫博物院打造文创产品的宗旨”。

故宫馆藏文物的纹饰被印到胶带或者丝巾上，雍正皇帝的“名句”——“朕就是这样的汉子”出现在文化衫上，备受追捧的《千里江山图》去年被放进一款笔筒中……据王亚民介绍，故宫文创是多层面的，受到青年人追捧的“萌萌哒”系列产品仅占故宫文创产品的15%左右。此外还有更多文创产品属于“雅”系列，例如丝绸类系列产品、领带、茶具套装和复刻版书画产品。

“让收藏的文物‘活起来’，传承中华优秀传统文化，一直是故宫博物院的发展方向和奋斗目标。”王亚民认为，中华文明横贯五千年，那些美丽的古代文物不应该只留在故宫的收藏室里。

“故宫博物院虽在紫禁城中，但故宫的文创产品已经成为故宫拉近和普通民众距离的最直观体现。”王亚民说，故宫博物院院长单霁翔曾说，故宫在做文创产品时不是简单的复制藏品，“在单院长的带领下，我们一直在挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，希望用这些传统文化丰富和影响民众的生活。”

“按正常速度，故宫文创每年应该有50%的增长空间。但是现在我们只能做到20%至30%。”王亚民表示，虽然目前国家政策十分支持文创产业的发展，然而在具体的实施落实过程中，仍存在中国博物馆从事文创产品经营活动的依据模糊、文创产品研发管理与激励机制滞后、博物馆研发文创产品思路不清等问题。

“目前在国家政策支持与民众的鼓励下，文化创意事业发展迎来了新的机遇。但是目前中国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。”王亚民说，今年他拟向全国政协大会提交《关于加快公益性博物馆文化创意产业发展》的提案。

他建议有关部门采取有效措施，推动体制机制创新，落实完善支持政策，加强支持平台建设，完善文创产品营销体系，加强文化创意产品的品牌建设和保护，促进文化创意产品研发的跨界融合，切实解决相关问题。

“希望中国的博物馆都能以文创产品为载体，让历史说话、让文物说话，让人们通过文物承载的历史信息，记得起历史沧桑，看得见岁月留痕，留得住文化根脉。”王亚民说。