注册制重塑婴幼儿奶粉市场格局 半数品牌或将出局

竞争优势向大企业大品牌集中

尽管洗牌作用有限，但业内普遍认为，注册制带来的市场集中效应已开始显现。

2017年8月3日，贝因美旗下4个奶粉品牌出现在第一批注册名单中。紧接着自8月7日起，贝因美就与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署了总计36.8亿元的承销大单。贝因美同时提醒称，上述目标销售金并非有约束力的最低销售额，是否实现仍存在不确定性。

一位业内人士说，承销商同时代理几个奶粉品牌，不可能把资源集中起来只做贝因美，且不排除承销商挖经销商墙脚的可能。

同样感觉市场向大品牌集中的还有三元和君乐宝。君乐宝乳业集团副总裁刘森淼告诉新京报记者，注册制实施后，以往母婴门店的包销定制产品明显减少，渠道商更愿意跟大企业、大品牌合作，“目前大企业产品可谓是供不应求。”

三元奶粉事业部总经理吴松航也对新京报记者说，目前渠道在逐渐转型，更倾向于已注册产品，且品牌越大受益就越大，能快速提升销量。“尤其在7-9月，率先通过注册的产品占到了便宜。一个佐证是，三元爱力优2017年8月8日通过了注册，虽然是一款高端产品，但目前销量增长非常迅猛。”

不过，对于一些代工品牌和以多品牌为竞争策略的中小企业来说，注册制带来的影响甚至是致命的。2017年9月就有消息传出，西安百跃羊乳集团有意对其合作品牌御宝不予注册。尽管御宝营销公司之后与百跃达成和解，但新京报记者注意到，“御宝”仍在等待注册审批。

另有业内人士向新京报记者透露，注册制对陕西众多羊乳粉企业来说影响巨大。陕西羊奶粉品牌较多，且渠道较为分散，“每个地区做一个品牌，经销商费了很大劲，投入很多资金。注册制实施后，大部分专卖店可能倒闭。”

内外资品牌争夺700亿元新增市场

针对未来婴幼儿乳粉的市场空间，中国奶业协会会长高鸿宾曾公开预测，注册完成后，最多保留600个左右的配方，预计腾出300亿元的市场份额，加上未来发展增加400亿元以上的空间，这700亿元的市场就是领军企业的发展机遇。

由于杂牌奶粉多集中在三、四线市场，因此业内普遍认为，注册制实施后，三、四线市场将留出大量空白，竞争更为激烈。而目前，国产大品牌进军一、二线市场，进口品牌在三、四、五线市场进行渠道下沉的趋势愈加明显。

惠氏不久前就宣布，欲将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场，并希望能在三、四线市场获得约5%的份额;

美赞臣大中华区总裁睿恩达也曾在2017年10月表示，美赞臣将发力商超、母婴店、互联网等全渠道，进一步将渠道下沉至三到五线市场;

早在2016年，菲仕兰就与辉山合作推出婴幼儿奶粉品牌“子母”，重点发力三、四线市场……

相较于进口品牌的渠道下沉，国产品牌进军一、二线市场面临更大挑战。尼尔森数据显示，2016年国外品牌在高端市场的份额为61.1%，超高端市场份额为87.9%，在一、二线城市更是达到80%以上的绝对市场份额。

值得注意的是，目前不少国内企业开始引入有机婴配粉、纯羊奶粉等高端产品来应对市场竞争。

而随着国内企业不断在海外投资设厂，“外资品牌”的界限正逐渐模糊。如澳优旗下目前已通过注册的9个系列产品中，就有6个系列来自3家海外工厂;健合集团已获注册的5个系列奶粉中，也有4个系列来自两家海外工厂。

业内呼吁“海淘”奶粉按注册制管理

根据国家食药监总局、国家质检总局相关规定，自2018年1月1日起生产的婴幼儿配方乳粉，无论境内还是境外生产，在我国境内销售均应取得配方注册，并在产品包装上注明注册号。对一般贸易方式进口的婴幼儿配方乳粉而言，在获得配方注册之前，其境外生产企业还需获得质检总局注册。

值得注意的是，无论是何种注册，目前对“海淘”奶粉均未完全覆盖。中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈曾指出，目前“海淘”业态有三种：一是个人代购，二是国内网站从国外大批进口，三是自贸区业态，这三类奶粉均没有注册要求。

事实上，国家质检总局2015年发布《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则(征求意见稿)》，对网购保税进口食品境外生产企业提出了注册的试行方案，但该细则至今尚未正式推出。

乳业专家宋亮认为，从目前情况来看，注册制将使国内品牌大幅减少，但如果跨境购漏洞不堵住，会使更多品牌转移到国外生产再回到中国市场。“未来3年，即使通过注册，中小企业也会死掉，原因就是跨境购将导致市场竞争加剧。”

雅士利公共事务与法规中心副总经理朱国刚提供的一组数据显示，2015年我国进口婴幼儿配方乳粉市场份额达1000亿元，其中一般贸易约占850亿元，跨境电商和海淘模式约占150亿元(跨境保税模式90亿元，海淘45亿元，代购15亿元)。

“跨境电商关税为零，一年跨境电商和海淘婴配乳粉至少少缴税60亿元。”朱国刚建议，对进入跨境电商平台经营的婴幼儿配方乳粉，应按一般贸易进口模式监管，其产品配方必须通过注册，生产企业须通过中国认监委注册，同时接受相关检验。

B10-B11版采写/新京报记者 郭铁