赔本赚吆喝？不懂市场的途虎正在步O2O的后尘

乐视之事尚无明确定论，但其“庞氏”特征愈发明显，如果乐视的汽车没有如期下线，那么乐视将会成为中国互联网行业蓬勃发展背后，狂躁、务虚、资本泡沫等问题的最佳写照。当然，事情尚未结束，如果乐视汽车最终完成交货，那么毫无疑问贾跃亭会成为这个时代被疯狂歌颂的孤胆英雄，或许还会翻拍成一部什么样的电影。在一切没有尘埃落定之前，作为观众可能还要继续看着他们的表演，直到落幕。

同样也是在大汽车领域，乐视的故事似乎正在上演。疯狂讲故事融资的背后，是难以长期为继的巨额亏损，汽车后市场的乱象已经使得一大批公司倒下谁会是下一个牺牲品?汽车后市场的正确商业模式又在哪里?

前赴后继的汽车后市场领域

成立于2014年4月的博湃养车，曾是国内后市场领域规模最大的创业公司，估值最高时达到6亿美元，并获得京东的战略投资，然而公司成立仅仅两年，就因为资金链断裂宣布散伙。比博湃养车早两个月出现的诸葛修车网也没有好过多少，这家2015年末估值60亿的公司在2017年1月以230万元的价格被收购而收场。

诸葛修车网是一家连接厂家、经销商、修理厂和车主四者的网站，由于它打破了汽车修理上下游间的隔阂，一时间得到了不少的青睐，但是问题也随之而来。为了吸引商家入驻网站，诸葛修车网在补贴修理厂或服务站上投入了大量的资金，而商家上交的入驻费与此相比差了一大截。当资金不够支付补贴时，诸葛修车网的扩张便停滞不前。同时，诸葛修车网还要承担配送汽修配件的费用，这也是一笔不小的支出。当资金流动出现问题后，诸葛修车网就失去了往日的活力。

虽然两家的业务不尽相同，但最根本的商业模式都是B2C+O2O。

据资料显示，博湃养车迅速扩张，在全国覆盖了22座城市，月订单量飙升至15万，甚至提出“百城万人”计划，即2015年前覆盖30座城市，2016年底覆盖100座城市，拥有10000位专业技师作为员工。

而诸葛修车到2015年底已经覆盖全国300多座城市，旗下合作的修理厂有215153家，除此之外还建立了216家服务站。但是诸葛修车2015年的财务报表却并不好看，亏损、负债这样的字眼让媒体开始唱衰诸葛修车，董事长祁庆却以“战略性亏损”的说法反击媒体。2016年下半年，E轮融资失败的诸葛修车不得不向外借款以维持公司的运作，但是依然没有化解无钱可用的尴尬，员工薪资下降甚至被拖欠，公司高层离职，无计可施的祁庆最终只能将股权转让。

疯狂补贴步O2O后尘

巨大的线上广告投入及补贴，和线下的极速扩张使得两家在融资出现问题后资金链断裂难以为继。

而风头正劲的途虎似乎正走在这条不归路上，作为国内汽车后市场的先行者，在流量购买、高成本获客、广告投放、明星代言等诸多方式上都有大手笔投入，此前就有内部人士爆料称途虎每年50%的预算都用在品牌营销上，公开信息显示，途虎先后签约“女神”柳岩、国内最大的少女偶像团体SNH48中12名成员为代言人，并进行大规模投放。2017全年途虎用于购买流量的预算高达2亿元，品牌广告预算也超过1亿，全年的营销投入合计达3亿。可见，途虎在商业模式未跑通，且上一年度亏损4亿的背景下将投资人的真金白银持续挥霍。

截至2015年12月31日途虎养车经审计的营业收入83542.22万元，亏损2.6490亿元，而2016年全年途虎亏损4.0583亿元。

当然，将此看作公司的经营策略不为大过，但作为一家公司主体，要对消费者和股东负责，这是作为公司所必须要承担的责任。从当年智能硬件到后来的电商竞争再到外卖补贴大战，每家倒闭的公司都会留下一地鸡毛，而后果只能是由投资方和消费者承担。几家公司的本意自然是想通过投入前期资金培养市场，当获得市场认可后再以此为资本向外寻求后期资金。但是在赢利点没有找到的模式下，加大占领市场并不会给他们带来更大的利润，反而会加大亏损，加速资本消耗，最终一夜崩塌。

行业的破坏者

如果将高额的市场预算看作是公司的内部行为，但途虎的刷单行为和恶意低价竞争完全是在摧毁这个行业。

据地方媒体报道，途虎在某电商平台销售数据离奇，出现人均购买5.63条轮胎的情况。

一般消费者在购买轮胎时的，通常情况是一次购买2条或4条，部分消费者会一次性购买5条，但是人均购买5.63条轮胎的情况却是不和逻辑的。从天猫轮胎销售数据的普遍情况来看，该平均数一般在2-3之间，即使是官方旗舰店、聚划算、大促销的爆款轮胎，该数值也很少能超过3条/人。

这样不符合常识的数据，确实是整个行业都无法达到的。

从第三方电商平台的数据来看，途虎全年的销售额为5亿左右，约110万条轮胎，除了商品3%的毛利用来抵扣平台费用外，安装费总计亏损2220万(20元/次安装)。

整体来看，途虎预计全年C端总销售额15亿左右，约200万条轮胎，需补贴4000万安装费。这样的疯狂补贴我们在2014-2016的移动互联网大潮中看过也不止一次了，所谓颠覆传统行业的行为也在互联网+传统行业。一味的低价、刷单，试图将原有的玩家踢出去无疑是一种作死行为，破坏游戏规则的人，通常是自取灭亡。

商业模式弊端让途虎无以为继

很明显，途虎的商业模式是“线上导流+汽配B2C+维保O2O”，B2C是早期较主流的后市场电商发展模式，上游整合供应链，下游拓展合作门店，商品由平台自营，而服务则依托合作门店。

随着行业竞争环境的变化，B2C+O2O的模式也迎来几个显而易见的问题：

1.“汽配B2C”的利润微利化

国家政策的引导、互联网的介入，后市场竞争越发激烈，行业暴利时期也随之消失，过去高昂的纯利润如今已不多见。而互联网平台与供应链品牌的合作尚在探索期，利润空间则可能更低。

随着阿里、京东等流量巨头的介入，之前高价获客、流量购买的模式难以为继，小企业在线上商品销售、线上获客等方面的成本将面临极大挑战。加之京东等大企业在仓储、物流配送上的规模化优势，重点依靠产品利润的B2C后市场企业很难继续支撑目前的巨大消耗。

途虎在当前情况下即使继续加大投入，也难以获得与投入相匹配的利润，这是由商业模式导致的发展上限。

2、合作门店O2O的局限性

汽车后市场的业务场景决定其交易来源无法通过线上全面覆盖，就近年的行业情况看，“合作门店”目前发挥的作用非常有限，除“洗车、小保养、有计划的换胎”等流程简易的交易行为外，电商能够顺利拓展的领域并不大。而主要的利润点又恰恰在汽车美容、汽车维修等服务上。除电商可以覆盖的“目的型消费”外，“拦截型消费”的门店又进一步剥蚀了电商的利润空间。

由于线上高昂的流量费用，平台被迫向线下门店转嫁成本压力，变向收费，使门店背负更高的负担。门店在盈利平衡点上苦苦挣扎，做得越多，赚得却并未随之增长。根据测算，途虎每新开一家门店，就要分流50家合作门店的流量，老店养新店的现状，直接导致上海、浙江等地已相继出现门店退网不再续签的情况。

在教育门店、规范服务的问题上，由于企业和门店间大多数只是“合作”的松散形式，企业实际能够起到的控制作用也就非常有限。在该商业模式的框架下，“标准化服务”的预期难以达成，这不仅带来客诉风险的问题，更在一定程度上背离了市场对“互联网提升服务质量、效率”等的要求。

按照途虎的亏损额，按照其150家左右(截至2016年底)工厂店的数量级计算，意味着平台为每家门店承担了270万的亏损，才得以营造“门店盈利”假象。无独有偶，易观智库近期的后市场App流量数据上，途虎居第一，典典养车排第二，而同样是曾经的流量大户的典典，近期已因经营压力连续2个月未发工资，并在多个城市变卖门店，途虎以及途虎模式恐怕正在步典典后尘的路上。

正确的商业模式

如果粗放的商业模式直接带来低的天花板，那么正确的商业模式是什么样的?很显然，供应链、线上与线下是三条腿走路，车后市场企业想要为车主提供真正优质的服务，这三条腿缺一不可。首先，供应链体系不完善就无法提供既优质又廉价的产品;没有线上运营能力，客户来源就会很单一，不能在短时间内获得大量客户;而没有服务门店体系，服务能力就跟不上。投资人很明白，同时建设好这三方面必然需要一个很大的投入。如果只有网上而没有供应链和门店，后市场纯电商模式是没有前途的。

据悉，美国四大后市场上市公司的市值均在100-200亿美元之间，收入也在这个区间范围内。中国后市场目前已接近美国水平，3-5年内有可能超越美国，但恶意竞争、粗放的的商业模式会让整个行业面临，拿着钥匙敲击墙壁的局面。(来源：中国商业网)